La fable du créateur sans sourire ou du sourire sans créateur

Lorsque Jean-Charles de Castelbajac a fondé sa marque, il n’imaginait sans doute pas qu’il marquerait de son nom la jurisprudence européenne. Voilà qui est fait.

Une marque de mode porte souvent le nom de son fondateur ou de sa fondatrice. Quoi de plus banal ? Tant que le créateur et sa marque ne font qu’un, rien d’inquiétant… Mais il est relativement fréquent de voir les deux se dissocier.

Dans le cadre d’une acquisition, par exemple. Un groupe de luxe rachète la marque d’un créateur en difficulté financière. Celui-ci cède sa marque, et son nom, pour un montant conséquent, souvent avec soulagement. Il négocie parfois, en parallèle, un poste de directeur artistique, afin de conserver un certain contrôle sur les collections qui continuent de porter son nom.

Ce fut le cas de Jean-Charles de Castelbajac en 2011.

Mais le monde corporate ne sied pas à tous les esprits créatifs. Le créateur finit par claquer la porte.

Pourtant, les collections portant son nom ont continué de se succéder. En soi, pourquoi pas ? Le problème résidait ailleurs : tout était mis en œuvre par la société titulaire de la marque pour laisser croire que ces collections étaient encore signées par le créateur éponyme.

Le sang de Monsieur de Castelbajac ne fit qu’un tour. "Je reprends mon nom et je lance ma marque… Après tout, il s’agit de mon nom !"

Les deux marques ne pouvant coexister sans confusion, le créateur engagea une action en nullité contre la marque exploitée par son acquéreur, arguant que celle-ci était devenue déceptive, car utilisée pour faire croire qu’il demeurait impliqué dans la direction artistique.

La démarche était audacieuse. En principe, le vendeur doit garantir à son acquéreur une jouissance paisible du bien cédé. Il ne devrait donc pas pouvoir remettre en cause une marque qu’il a lui-même vendue, parfois à prix d’or.

Mais une marque n’est pas un bien immobilier. Elle remplit une fonction précise : informer le consommateur sur l’origine des produits. Si la marque sert à tromper le public, elle peut être annulée.

La question a occupé les tribunaux pendant près de quinze ans.

La Cour de cassation s’est finalement tournée vers la Cour de justice de l’Union européenne, qui a tranché en décembre dernier :

Le simple fait pour une société de commercialiser des vêtements sous le nom d’un créateur qui ne participe plus au processus créatif ne rend pas, en soi, la marque déceptive.

En revanche, si la société laisse croire que le créateur continue de signer les collections ou induit volontairement le consommateur en erreur, alors la marque peut être annulée pour caractère trompeur.

Monsieur de Castelbajac aura sans doute retrouvé le sourire. En tout cas, il est en passe de retrouver définitivement son nom.