« Le luxe ne se possède plus, il se vit » Clara de Pirey, NellyRodi

C’est en effet ce que nous constatons, par les chiffres et par les intentions de dépenses des clients du luxe. Selon Bain & company, depuis 2023, seules les expériences contribuent positivement à la croissance des dépenses du luxe. Avec une croissance estimée à +4% sur l’année 2025 vs. 2024. Cela concerne en particulier l’hôtellerie, la gastronomie et les croisières. Et nous le constatons au quotidien lors de nos interactions quotidiennes avec les clients de l’ultra luxe notamment. Ceux qui représentent 2% de la clientèle mais 40% des dépenses du luxe.
C’est un vrai changement structurel auquel nous assistons, durable et auquel les marques doivent s'adapter pour rester pertinentes et désirables. Dans une société saturée par l’hyper-connexion, l’instantanéité, la disponibilité permanente, la distinction passe de plus en plus par la connaissance, la sensibilité, la singularité plutôt que par l’accumulation d’objets. Le luxe ne peut plus se contenter d’être vu : il doit être vécu. Ce changement n’est pas un phénomène isolé : il reflète une mutation profonde des sociétés développées. Résultat d'une fatigue matérielle; un ras le bol du marketing, un besoin de réparation (physique et mentale), une quête de distinction plus subtile. Dans un monde perçu comme instable, la sérénité, et la prévisibilité, attentes majeures des clients du luxe, devient plus désirables que les marqueurs statutaires, et sont synonyme d’orchestration invisible par les marques.

Oui tout a fait, nos assistons à la montée en puissance d’un luxe "qui ne se voit pas". La nouvelle élégance est dans l’invisible, ce que seuls les initiés comprennent, ce qui ne s’achète pas immédiatement. Le luxe devient un outil d’harmonie intérieure : de bien-être profond, d'alignement, de sens, de transformation. Prendre soin de soi devient capital. Pour les marques, le discours wellness générique et opportuniste ne fonctionne pas. Il faut du sens, de l’authenticité et une vraie cohérence avec l’ADN de marque.
Certaines marques comme Kith à New-York sont de bons exemples, autour d’un écosystème hybride, avec Kith Ivy qui transforme le sport en plateforme lifestyle fermée, où membership, wellness, retail et hospitality s’intègrent dans un écosystème communautaire exclusif, en lien avec l’ADN de la marque.
Adidas joue la carte "catalyseur de communauté", et a lancé lancé une série d’événements appelés Elite Recovery dans sa boutique à New-York, gratuits où la récupération - traditionnellement un service payant réservé aux athlètes - est offerte à tous les participants après une séance de course intensive. La marque met en scène l’expérience post-performance, et crée un moment de communauté autour du sport et du bien-être.
Dior Spa - Plaza Athénée accentue le pan de la pédagogie renforcée, Lors de masterclass exclusives initiées par Dior, des experts wellness triés sur le volet donnent leurs clés pour prendre soin de soi à 360°. Le spa devient un espace de pédagogie incarnée, où le client comprend les mécanismes de sa peau, les principes actifs et les rituels adaptés. Le soin ne relève plus seulement du traitement, mais de la transmission.
Aman, entre tradition et modernité, propose des retraites combinant pratiques ancestrales - Ayurveda, médecine traditionnelle chinoise, yoga, méditation guidée, rituels de purification et cérémonies locales - aux techniques modernes de diagnostic, de récupération et d’optimisation (analyses biométriques, suivi nutritionnel personnalisé, thérapies par le froid et la chaleur, soins technologiques avancés).

L’innovation produit est un pré-requis. L’excellence, la qualité, le savoir-faire est le socle évident de cette nouvelle adéquation attentes clients du luxe et réponses des marques. Aujourd’hui, cela ne suffit plus, il faut aller au-delà pour répondre à ce besoin d’intangible exprimé par ces mêmes clients. D’où cette nécessité de fluidité, d’anticipation, de surprise dans le travail de l’architecture des parcours et des services. Cela veut dire passer d’une logique segmentation à une logique d’individu : "un client = une continuité".
Plus que jamais, certains points des parcours clients sont clés : l’anticipation, le zéro friction, la disponibilité totale, la précision de l’exécution, rapidité, fiabilité, micro-détails impeccables, la mémoire et la continuité sur la connaissance du client, le care expert avant tout.

L’excellence invisible est bien entendu possible via l’utilisation de l’IA et la gestion de la data, toujours au service de l'humain. L’équilibre est justement à trouver et à appliquer, pour servir le côté serviciel anticipé, sans jamais pousser l’intrusion. Le rôle de l’éthique dans l’IA est crucial en ce sens, pour la gestion des données et la confidentialité dans leur gestion, appliquée à un cadre très précis. Avec une excellente connaissance client, l’objectif est de fluidifier le parcours client, pour le rendre d’autant plus naturel et évident.
Des acteurs comme l’agence de voyage Black Tomato systématisent cette promesse d’anticipation via des dispositifs comme The Rider, garantissant que tout ce qui compte pour le client a été prévu. Comme un guide de vie personnalisé et narratif : on y trouve une liste d’expériences sélectionnées et scénarisées selon les préférences du voyageur, conçue pour révéler une culture locale profonde plutôt que des attractions touristiques.

Exactement, ces scénaris à 10 ans, qui jouent sur la tension et les paradoxes de notre société, réalisés par nos experts Foresight NellyRodi, ont pour objectif d’ouvrir les réflexions sur l’intangible de demain. Dans ce scénario précis, l’IA est omniprésente, et nous assistons à une quête encore plus forte d’exception humaine, où le luxe devient un contre-système culturel, avec un marqueur de désirabilité qui se déplace de la performance vers la preuve d’humanité. Le retail devient alors un "workshop theater", une scène vivante, ou les gestes sont montrés, le temps long assumé dans un lieu qui raconte des histoires et devient espace de transmission.

Tout à fait, dans ce second scénario, le luxe devient une infrastructure de régulation et non pas un accélérateur. La valeur se déplace moins dans l’objet et plus dans l’effet produit sur la vie. Le retail devient un sanctuaire, un lieu de protection, conçu pour désaturer le corps et l’esprit. Des lieux refuges plus que des vitrines, avec la déconnexion comme valeur première.
Chez NellyRodi, nous croyons profondément que le luxe ne se possède plus, mais qu’il se vit. Pour raconter une histoire singulière et authentique, porteuse de sens au travers de son offre, et appeler à une connexion profonde entre le client et la marque.