« La joaillerie dinh van est un geste de liberté, pas une parure formelle » Astrid de Montlivault, dinh van

En 1965, Jean Dinh Van a sorti le bijou des coffres-forts pour l'ancrer dans le quotidien, et c’était un geste novateur. Son génie n'était pas de dessiner, mais de sculpter le métal en s'inspirant d'objets utilitaires (une lame de rasoir, une tête de clé, une serrure).

Aujourd'hui, notre défi n'est pas de "rejouer" la rupture pour la forme, mais d'en perpétuer l'attitude, la vision libre et anticonformiste. Nous cultivons notre liberté en observant les modes sans jamais nous y soumettre.

C’est cette fidélité à notre propre grammaire joaillière qui nous protège du consensus.

L’honnêteté m’oblige à dire qu’il n’existe aucune garantie. C’est le client, et lui seul, qui décide si un design devient une icône.

Quand les menottes dinh van voient le jour, l'objectif n'était pas le marketing de l'intemporel, mais la sincérité d'une ligne épurée. Pour nourrir cette pérennité, nous réalisons un travail de fond sur notre patrimoine, notamment avec l’historienne du bijou Vanessa Cron et une exposition chez Christie’s qui s’est tenue en septembre 2025. Nous cherchons à rester cohérents, sculpturaux et indépendants, mais l’intemporel n’est pas un but, c’est la récompense d’une vision tenue dans la durée.

Plusieurs designers collaborent avec la maison, dont certains depuis de nombreuses années et dont l’un a travaillé aux côtés de Jean Dinh Van lui-même.

À partir de 1998, lors du rachat de la maison, Jean Dinh Van a accompagné la direction artistique pendant plus de dix ans. Nous perpétuons aujourd’hui cet œil absolu, ce génie des proportions, grâce à ces designers présents depuis plus d’une décennie.

En arrivant dans la maison, j'ai découvert une telle richesse de moules en cire perdue, de bristols, de créations restées inexploitées. Nous estimons que seulement 25 % des créations de Jean Dinh Van ont été exploitées à ce jour. Les 75 % restants constituent un réservoir de design encore inexploré. C’est un champ des possibles extraordinaire.

Nous raisonnons en écosystème. Le wholesale demeure un levier de recrutement et d'expansion territoriale indispensable. Nos boutiques en propre sont les sanctuaires de l'expérience de marque. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : si nous enregistrons + 47 % de nouveaux clients, notre plus grand actif reste nos 53% de clients fidèles, dont certains nous suivent depuis plus de vingt ans. Cette fidélité "longue durée" est un atout stratégique majeur que nous cultivons.

Par ailleurs, si les menottes représentent environ 50 % du chiffre d’affaires et incarnent la Maison d’une certaine façon, les collections comme Maillon, Serrure ou Le Cube Diamant connaissent une progression fulgurante, prouvant la vitalité et la richesse de notre offre.

C'est justement la force de la maison : pouvoir accompagner ses clients dans le temps. Nous proposons un premier bijou, souvent un bracelet sur cordon dès l'adolescence, pour évoluer ensuite vers des pièces beaucoup plus précieuses à mesure que nos clients gagnent en maturité. Ces ventes régulières participent naturellement à l'augmentation de notre panier moyen.

Notre responsabilité est de préserver cette accessibilité d'entrée de gamme tout en offrant une verticalisation cohérente de l'offre. C’est la vision même de Jean Dinh Van qui souhaitait une "joaillerie portée par tous". En travaillant tous les métaux, il a introduit un panier de vente moyen beaucoup plus accessible, auquel la Maison reste naturellement attachée. Nos prix aujourd’hui vont de 380 € à 14 600 €.

Dans une interview en 1970, Jean Dinh Van déclarait qu’il fallait "créer (à nouveau) la surprise en bousculant les choses". Aujourd’hui, dinh van se doit de rester dans cette dynamique et de préserver son style. Cette vision nous oblige. Notre récente campagne avec Aimee Lou Wood incarne cette posture : des bijoux comme des gestes de liberté, des objets de vie plutôt que des parures formelles.

Pour les KOL (Key Opinion Leaders), nous recherchons forcément une affinité naturelle autour de la liberté, de la ligne pure, de l'essentiel. Nous sommes animés par la cohérence, sans craindre de nous adresser à un profil beaucoup plus niche que ce que l'on peut voir normalement dans la joaillerie.

Nous avons la chance d’habiller toutes les générations, de 18 à 70 ans, mais la Gen Z est une priorité stratégique évidente. Nous la touchons déjà, mais encore insuffisamment dans un contexte de sursaturation et d’environnement concurrentiel extrêmement dense. Notre enjeu est de renforcer la transmission de notre histoire et singularité pour émerger par la cohérence et la profondeur.

Il est très différent par zone géographique. Aux États-Unis, nous avons une clientèle fidèle et plus âgée. Notre challenge est d’y recruter une clientèle CSP+ entre 35 et 55 ans, qui a une vraie appétence pour la joaillerie.

À l'inverse, à Paris, nous avons une clientèle orientée 45+ très fidèle, qui initie ses enfants à nos produits.

Stratégie payante puisque nous avons un véritable succès auprès de la Gen Z. En province, nous cherchons à recapter les 45 ans. En Belgique, c'est le marché parfait car nous captons les plus hauts paniers quel que soit l'âge.

En Asie, nous avons une clientèle CSP++ plus âgée, prête à acheter une marque de joaillerie plus méconnue. Les clients ont besoin de connaître l'histoire des maisons, notamment par la présence de "Dinh Van Paris".

Le bracelet Pi était mon premier bijou de la maison, offert par mon père pour l’obtention de mon bac. J’en rêvais depuis des années. Me retrouver aujourd'hui à la tête de cette Maison donne à ce souvenir une résonance unique.

C’est précisément cette émotion que nous voulons transmettre avec dinh van : le bijou comme un véritable "marqueur de vie", qui nous accompagne dans des moments importants et qui devient un symbole durable de nos histoires personnelles.

Prouver qu’il est possible d’exister en dehors des diktats. Nous portons une voix singulière dans le paysage de la joaillerie. À travers l’expression d’une personnalité et d’une forme de liberté, nos bijoux disent simplement : "je choisis ce qui me ressemble."