« Nous avons choisi de grandir plutôt que de grossir » Guillaume Petavy Meynier, Perrier-Jouët

Effectivement, lorsque j’ai pris la direction de la maison fin 2018, la mission était claire : préparer Perrier-Jouët pour la décennie à venir. La maison possède déjà un héritage très fort, entre art et nature, et l’objectif a été de rendre cela juste, contemporain et moderne.

Le temps est un élément essentiel, autant dans le champagne que dans le luxe. Avec une cuvée Belle Époque qui vieillit entre 7 et 10 ans, il s’agissait aussi d’anticiper les signaux faibles perceptibles dès 2018. Nous avons travaillé sur la notion de luxe Power versus luxe Wonder. Le luxe Power se concentre sur la possession, il est matériel ; le luxe Wonder, lui, est plus expérientiel et émotionnel. Pour Perrier-Jouët, le luxe Wonder faisait naturellement sens.

Nous avons également réalisé un audit de conscience de marque, avec le cabinet Eranos, des philosophes comme Emmanuel Coccia et des scientifiques comme Tarik Chekchak, pour définir ce que signifie la nature pour Perrier-Jouët et quelle nature nous voulons incarner. Ce travail sur la "nature symbiotique" a été un point clé du renouveau de la maison.

C’est justement un point clé. Ce travail dépasse le simple marketing. Nous avons commencé par définir une véritable mission de maison, avec le réenchantement au cœur du message Perrier-Jouët. Mais il ne fallait pas rester au message : il fallait agir concrètement. Le sourcing des bouteilles, la fabrication des emballages, tout est fait en France. Nous avons engagé une transition vers la viticulture régénératrice, inspirée de la permaculture : en 2028, 100 % de nos vignobles seront concernés. Nous avons aussi travaillé sur le transport, comme pour nos livraisons aux États-Unis qui se font désormais en bateau à voile avec nos partenaires TOWT.

L’art a également joué un rôle central. À partir de 2021, nous avons collaboré avec des artistes pour explorer la relation entre l’homme et la nature. Cela a donné lieu à des projets spectaculaires, comme celui de Fernando Laposse sur la pollinisation et plus récemment le duo Formafantasma sur la cohabitation des espèces. Pour nous, l’art ne doit pas être un simple décor, il doit véhiculer un message et éveiller les consciences.

L’enjeu principal était de traduire cette approche multidimensionnelle et intellectuelle de manière simple, immédiate et universelle. Comment exprimer cela en quelques mots et avec un visuel fort ? La fleur, présente depuis toujours sur le logo et la bouteille, s’est imposée naturellement. Jusqu’ici décorative, elle est devenue le symbole de notre vision du futur, de notre approche du luxe et de notre manière de faire du champagne. C’est un retour aux sources : dessinée en 1903 par Émile Gallé, figure de l’Art nouveau, elle incarnait déjà une vision progressiste et respectueuse de la nature, en réaction à l’uniformisation et à la standardisation de l’industrialisation.

La fleur représente le luxe Wonder, émotionnel, joyeux, ancré dans la nature, par opposition au luxe Power du diamant, minéral et centré sur la possession. Elle incarne aussi un luxe circulaire et collectif : elle se renouvelle grâce à ses racines dans un terreau fertile et ne peut exister seule, mais seulement en interaction avec son écosystème. Cette idée a guidé notre démarche artistique et nos collaborations : The Way of the Flower, ce chemin de la fleur vers un futur désirable, est devenu le fil conducteur de la maison.

C’était la première campagne mondiale de la maison, déployée à Tokyo, Paris, Miami, New York et Los Angeles. Elle a eu un réel impact : Perrier-Jouët est désormais le deuxième acteur des maisons de prestige de champagne, contre le quatrième auparavant. Nous sommes devenus numéro 1 au Japon et avons doublé la valeur de la maison en moins de cinq ans, sans produire plus de bouteilles. Nous avons choisi de grandir plutôt que de grossir, avec un impact à la fois sur l’equity et le business.

2025 a été une très belle année pour Perrier-Jouët, malgré un contexte compliqué. Nous avons terminé à +8 % de croissance, grâce à la campagne, mais aussi à l’excellence de l’exécution et à la cohérence des touchpoints. La campagne seule n’aurait pas suffi, mais elle a redonné de la visibilité à la maison. Nous sommes très confiants pour 2026 : le marché du champagne connaît un rebond et les maisons ayant pris un virage vers un luxe conscient et responsable devraient en bénéficier.

Le succès de Perrier-Jouët nous offre un enseignement précieux pour l’avenir du luxe : celui de la réconciliation. Pour moi, c’est un mot clé pour le luxe de demain. Cette stratégie de la fleur montre que le luxe conscient, responsable et circulaire n’a pas à renoncer à la joie, au partage, à ce que nous appelons le Wonder. Car au fond, le luxe reste avant tout une question d’émerveillement, de capacité à susciter l’émotion à travers le produit ou l’expérience.

Nous allons clairement dans cette direction : le Wonder ne se mesure plus au nom d’une star qui porte le produit, mais à ses qualités intrinsèques et à la manière dont il dialogue avec demain. En somme, le luxe célèbre toujours l’instant présent, mais des démarches comme celle de Perrier-Jouët montrent qu’on peut le faire tout en pensant aux générations futures. Réconcilier ce plaisir immédiat, réfléchi et raisonné, avec la durabilité et l’émerveillement, c’est, à mon sens, la clé d’un succès pérenne.